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試析中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的出路（上）
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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引言
——一項(xiàng)專業(yè)調(diào)查顯示：2001年度，我國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用將會(huì)達(dá)到7.5億元人民幣，而1999年度只有不到1億元。并且，在未來(lái)的兩年中，這一數(shù)字仍會(huì)保持倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而著名的美林證券今年卻兩次調(diào)低網(wǎng)上廣告預(yù)測(cè)，對(duì)2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的預(yù)測(cè)從1.2億美元降至8000萬(wàn)美元。關(guān)注最近幾月的門戶網(wǎng)站，包括新浪、搜狐等廣告連續(xù)不斷，傳統(tǒng)企業(yè)包括汽車、化妝、保險(xiǎn)等也紛紛在市場(chǎng)預(yù)算中撥出一塊投入其中；而巨型廣告等新形式廣告加入，使各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告一時(shí)間出現(xiàn)以往少有的繁榮景象。如此，不禁讓人產(chǎn)生疑問：中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告是走向沒落還是正在走向繁榮？而近幾天，震動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消息，新浪原CEO、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的領(lǐng)頭人王志東辭職，讓人們更加關(guān)注中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)......
網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀的五大無(wú)奈
一位圈內(nèi)的廣告銷售人員言：網(wǎng)絡(luò)廣告中有很多無(wú)奈的地方。那么他所指的“無(wú)奈”有哪些呢？
——廣告的光圈反應(yīng)。目前投放在網(wǎng)絡(luò)上的廣告，70%集中在三大門戶網(wǎng)站身上，原因是總體的點(diǎn)擊率高，有國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)友群。其實(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放人員來(lái)說(shuō)，有些專業(yè)網(wǎng)站更適宜，效益產(chǎn)出比更高，但目前網(wǎng)絡(luò)廣告投放似乎形成了一個(gè)固定的導(dǎo)向。因?yàn)橥斗艈我�，使�?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)了一邊倒的情況，越小的網(wǎng)站越難在這塊市場(chǎng)上分得一羹。
——廣告的設(shè)計(jì)水平和規(guī)模不足。網(wǎng)站好不容易拉來(lái)了廣告，但廣告本身的創(chuàng)意或技術(shù)無(wú)法達(dá)到客戶的期望，另外網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于用戶的點(diǎn)擊有較大的自主性，用戶不愛點(diǎn)擊，廣告即便拉來(lái)了，卻無(wú)法達(dá)到客戶期望的效果，最終損失的是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告希望嘗試的廣告主的信賴，以及網(wǎng)絡(luò)廣告本身的含金量。
——廣告形式難以負(fù)載全部信息。從正在被淘汰的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告旗幟形式來(lái)看，由于廣告尺寸小，且形式、位置固定，對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容只是起依托作用，人們可看可不看、可點(diǎn)可不點(diǎn)，最終網(wǎng)友依舊認(rèn)為它是網(wǎng)頁(yè)上的累贅，而客戶也因?yàn)闆]有傳達(dá)出該產(chǎn)品的特點(diǎn)而極其不滿，因此，該網(wǎng)絡(luò)形式自然走下坡路線。另外從文字廣告來(lái)看，由于直接進(jìn)入網(wǎng)友眼睛的是一條標(biāo)題，因此如果要吸引網(wǎng)友關(guān)注，只能在標(biāo)題上下功夫，為了達(dá)到點(diǎn)擊效果，往往題與內(nèi)容大相徑庭，標(biāo)題也因獵奇的導(dǎo)向而最終失去網(wǎng)友信任。
——廣告的盈利模式不明晰。一位網(wǎng)絡(luò)銷售的朋友說(shuō)，雖然目前部分網(wǎng)站的確做了不少的廣告，但實(shí)際上未必達(dá)到了賺錢的標(biāo)準(zhǔn)。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告流行一種“互換”的概念，即我在你家投放價(jià)值多少錢的廣告，你可以換回來(lái)在我家也投等值的廣告。但“互換”實(shí)際離商業(yè)實(shí)際意義上的盈利還差了很長(zhǎng)一段路。
——來(lái)自資本的壓力。今年納指下跌，網(wǎng)站的盈利能力開始受到質(zhì)疑，新經(jīng)濟(jì)的泡沫開始被積壓，在中國(guó)孕育不久的網(wǎng)站生存更加困難，通過(guò)資本套現(xiàn)日益艱難，只能依靠自己迅速盈利的損益報(bào)表來(lái)挽回資本方的心。在此壓力下，網(wǎng)絡(luò)銷售人員增加，網(wǎng)絡(luò)廣告集中，雖然給人以一種廣告回暖的感覺，但廣告分布不均衡，以及突然密集，廣告質(zhì)量跟不上，勢(shì)必招來(lái)網(wǎng)友的反感。這條路能否真的博取資本的信任？
網(wǎng)絡(luò)廣告走向繁榮的必然
我們可以肯定網(wǎng)絡(luò)這種形式已然被人們接受并將不斷普及，就像電視在中國(guó)經(jīng)過(guò)20多年，如今已普及千家萬(wàn)戶，而網(wǎng)絡(luò)的普及則是以更短的速度被時(shí)代和人群要求著。當(dāng)1998年第一個(gè)中文網(wǎng)站新浪出現(xiàn)的時(shí)候，了解網(wǎng)絡(luò)還只是中國(guó)少數(shù)高知的事，不足４年時(shí)間，如今最常趴在網(wǎng)上的卻是１６歲到２２歲之間的大中學(xué)生。
“商人總是跟著眼球轉(zhuǎn)。網(wǎng)民數(shù)量增加，商家也會(huì)自然而然地通過(guò)在線廣告的方式同他們的目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通�！睋�(jù)分析師預(yù)測(cè)，到2005年，網(wǎng)絡(luò)廣告將在全球廣告市場(chǎng)中占6%的份額。同時(shí)據(jù)預(yù)測(cè)，到2004年時(shí)中國(guó)可從在線廣告市場(chǎng)中獲得240億美元的收入，從而成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。
“傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)額非常巨大，北京青年報(bào)社都有好幾個(gè)億人民幣；中央電視臺(tái)的廣告額就更大了。但是新浪去年的廣告總額只有2100萬(wàn)美元，大約1.7億人民幣。北京地鐵的所有廣告收益可能比新浪還高。網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有達(dá)到傳統(tǒng)媒體相同的廣告“待遇”。（王志東）為什么企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)與新經(jīng)濟(jì)的廣告方式持不同的態(tài)度？
從網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的廣告效果比較：
網(wǎng)絡(luò)廣告有著眾多的優(yōu)勢(shì)：
１）網(wǎng)友的交互性。比如在網(wǎng)上參與活動(dòng)，發(fā)獎(jiǎng)，征集發(fā)言等等，電視報(bào)紙是無(wú)法直接同步的
２）持久性 比較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于人文的表達(dá)更直接，所以才會(huì)有網(wǎng)戀、網(wǎng)婚等社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)。網(wǎng)友對(duì)于網(wǎng)絡(luò)有慣性，一旦認(rèn)定了一幫人群，他就會(huì)長(zhǎng)期黏在網(wǎng)上，而不像傳統(tǒng)媒體任何一個(gè)好的內(nèi)容都可能吸引一幫人走，這對(duì)于網(wǎng)上的廣告同樣產(chǎn)生一定的黏度
３）形式的多元化 網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動(dòng)畫、用flash、用游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等等，可以集各種傳統(tǒng)媒體的精華，而傳統(tǒng)媒體卻無(wú)法互相溝通。
4）信息的密集 這點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)最早被大眾認(rèn)可的作用和意義，從美國(guó)的雅虎到中國(guó)的新浪，均以提供及時(shí)的全面的信息獲得最大的網(wǎng)友群。